W latach 90. i wczesnych latach ubiegłego wieku MAC Cosmetics skupiał się na różnorodności, wyrażaniu siebie oraz płci i płynności seksualnej – radykalnych ideach w tamtych czasach, które odbiegały od norm kosmetycznych promowanych przez główne marki. Marka charakteryzatorów kwitła na scenie drag, podczas gdy milenialsi kupowali Klasyczny „3-stopniowy system pielęgnacji skóry” Clinique (plus darmowy prezent przy zakupie) w ladach domów towarowych.

Ale kiedy konsumenci w wieku starszym i lady w domach towarowych zostały zastąpione przez Sephora i Ulta, MAC walczył o to, by być na czasie. W zeszłym roku Drew Elliott został globalnym dyrektorem kreatywnym, aby marka znów była cool. (Jest on osobą odpowiedzialną za przełomowe wydanie magazynu Papermagazine z błyszczącym, gołym tyłkiem Kim Kardashian West na okładce).

Jednym z jego pierwszych projektów był MAC Underground kolekcja, która ukazała się podczas miesiąca Pride, inauguracji serii limitowanych nagrań. Według firmy każdy z 1000 ponumerowanych egzemplarzy został wyprzedany w 55 minut.

„Poruszają się z prędkością internetu, a nie z prędkością łańcucha dostaw” – powiedział 39-letni Elliott o pokoleniu Z. „Aby po prostu wprowadzić coś na rynek w ciągu trzech miesięcy – dla marki makijażu , to dziwne ”.

W czasach swojej świetności MAC był dziś ucieleśnieniem wartości pokolenia Z. Z wyjątkiem tego pokolenia nie ma nic radykalnego w wyrażaniu siebie, płynnej seksualności, tożsamości czy płci. Milenialsi mówią o płynności płci i akceptacji, ale pokolenie Z jest pierwszym pokoleniem, które spełnia obietnicę tych wartości, powiedział Shireen Jiwan, założyciel i dyrektor generalny Sleuth Brand Consulting,

„Naprawdę, z czubków ich języków, potocz zaimki, o których użycie ktoś poprosi, i nie ma w tym agity” – powiedziała. „Wychowali się w świecie, w którym każdy jest już mieszanką 10 różnych ras. Nikt nie pyta: „Kim jesteś?”